Γράφει ο Μπάμπης Φιλαδαρλής
MBA, MIEx,
DipM, Δ/Σ της Global Greece
Τα τελευταία χρόνια έχει ακουστεί από δεκάδες Έλληνες και
ξένους - ειδικούς και μη: “Η συστηματική ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών είναι
από τους ελάχιστους ρεαλιστικούς πυλώνες ανάπτυξης που έχουμε για να αντιμετωπίσουμε την
βασανιστική οικονομική κρίση”. Και περιέργως δεν υπάρχει κανένας που να
διαφωνεί.
Με ειλικρίνεια,
σοβαρή αυτοκριτική και αγωνία για τις σωστές αποφάσεις που πρέπει να παρθούν σε
όλα τα επίπεδα που σχετίζονται με τις ελληνικές εξαγωγές θα διαπιστώσουμε δύο
βασικά θέματα. 1. Ότι δεν είμαστε εξαγωγικά ανταγωνιστικοί και 2. Ότι δεν
κάνουμε τίποτα ουσιαστικό για αυτό.
Με 25 χρόνια
συνεχούς επαγγελματικής ενασχόλησης μου, αποκλειστικά με το θέμα της ανάπτυξης
των ελληνικών εξαγωγών, νομίζω έχω το δικαίωμα να καταγράψω κάποιες πικρές αλήθειες αλλά και τις κύριες
αλλαγές που πρέπει να κάνουμε για να
αντιστρέψουμε την εξαγωγική μας πραγματικότητα. Ως χώρα, ως κλαδικοί φορείς ως
επιχειρήσεις, ως άτομα, ως οικονομία που αξίζει περισσότερα από αυτά που της
έχουμε δώσει.
Γιατί δεν είμαστε εξαγωγικά ανταγωνιστικοί;
1. Είμαστε εξαγωγείς κατ’ ανάγκη και όχι κατά στρατηγική
επιλογή. Αποφασίσαμε να αναπτύξουμε τις εξαγωγές μας όχι επειδή εκεί έξω
χρειάζονται τα προϊόντα μας αλλά επειδή εδώ στην Ελλάδα δεν υπάρχει πλέον
αγορά. Στην σημερινή παγκοσμιοποιημένη αγορά μόνο στρατηγικές και μακροχρόνιες
προσπάθειες μπορούν να φέρουν αποτέλεσμα.
2. Το Μέγεθος των επιχειρήσεων μας είναι δυστυχώς πολύ μικρό
για να αντιμετωπίσουμε τον διεθνή ανταγωνισμό. Μας λείπουν οι μεγάλες εταιρίες
που θα σύρουν τον χορό και θα παρασύρουν και τους μικρότερους στις ξένες αγορές.
Μόνη λύση συνεργασία και οι κοινές προσπάθειες.
3. Στους περισσότερους κλάδους υπάρχει μια φιλότιμη αλλά
δυστυχώς κατακερματισμένη ασυντόνιστη και καταδικασμένη εξαγωγική προσπάθεια.
Ακούμε συχνά για Εθνική Στρατηγική Εξαγωγών αλλά δυστυχώς αυτή απλά δεν
υπάρχει.
4. Οι περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να μπουν σε νέες
αγορές χωρίς να γνωρίζουν τις τοπικές
ανάγκες, ιδιαιτερότητες ή ακόμα και τεχνικές απαιτήσεις. Σύντομα διαπιστώνουν
ότι για να τα καταφέρουν πρέπει να προσαρμοστούν αλλά αντ’ αυτού απλά
δοκιμάζουν την τύχη τους στην επόμενη αγορά.
5. Εξαγωγική στρατηγική σημαίνει απλά να θέσουμε έναν ψηλό
αλλά ρεαλιστικό στόχο εξαγωγικής ανάπτυξης, και να τον επιδιώξουμε συστηματικά
και συντονισμένα με στρατηγική επιλογή των κλάδων και των προϊόντων που θα
προωθήσουμε σε στρατηγικά επιλεγμένες αγορές στόχους. Γνωρίζει κανένας στην
χώρα μας ποιοι είναι οι επιλεγμένοι κλάδοι και προϊόντα και ποιες οι αγορές
στόχοι για τον κάθε ένα από αυτούς.
6. Τι σημαίνει άραγε για κάποιο ξένο αγοραστή το «ελληνικό
προϊόν». Γιατί θα το προτιμήσει; Ποια ανάγκη του θα καλύψει; Η έλλειψη
συγκεκριμένης προϊοντικής εικόνας και συγκριτικού πλεονεκτήματος για την
πλειοψηφία των ελληνικών προϊόντων είναι εξόφθαλμα εμφανής.
7. Για να πετύχει η όποια εξαγωγική στρατηγική απαιτούνται
εξειδικευμένα, δημιουργικά και αφιερωμένα στελέχη. H έλλειψη ειδικευμένων και
έμπειρων στελεχών για τα νέα τμήματα εξαγωγών είναι άλλο ένα από τα σοβαρά μας
προβλήματα. Δεν υπάρχει ούτε ένα πανεπιστημιακό τμήμα στην χώρα μας που να
βγάζει στελέχη εξοπλισμένα με εκείνα τα όπλα που είναι όχι μόνο αναγκαία αλλά
και απαραίτητα για να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις αλλά και τον σφοδρό
ανταγωνισμό.
8. Δεν είναι όλες οι αγορές ίδιες και δεν έχουμε σε όλους
τους κλάδους ίδιες πιθανότητες επιτυχίας. Η ορθολογική επιλογή αγορών στόχων
ανά κλάδο και ανά εταιρία είναι από τα πρώτα συστηματικά βήματα που μπορούν
εύκολα και γρήγορα να γίνουν φροντίζοντας η όποια προσπάθεια να έχει μικρό
ρίσκο και άμεσα αποτελέσματα. Η πραγματικότητα στην Ελλάδα δυστυχώς μας
διαψεύδει για άλλο ένα στρατηγικό θέμα.
9. Σε ένα ξένο περιβάλλον που όλα -μα όλα-είναι διαφορετικά
η πιο σημαντική επιλογή που μπορούμε να κάνουμε είναι αυτή των τοπικών μας
συνεργατών και εταίρων. Η μη ορθολογική επιλογή τοπικών εταίρων από τις
ελληνικές επιχειρήσεις δυστυχώς είναι
άλλος ένας από τους λόγους που δεν μας αφήνουν να έχουμε καλύτερα αποτελέσματα.
10. Μικρή διάθεση προσαρμογής, αδυναμία κατανόησης των εκεί
αναγκών, φτωχή χρήση των βασικών αρχών εξαγωγικού marketing, μη επιλογή
στοχευμένων αγορών, μη παρακολούθηση της ικανοποίησης τους από την χρήση των
προϊόντων μας, ελάχιστη προβολή και φτωχή επικοινωνία είναι λίγοι μόνο από τους
λόγους.
Όλα τα παραπάνω
ισχύουν στην μεγάλη πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρήσεων. Σίγουρα υπάρχουν και
πολλές φωτεινές εξαιρέσεις.
6 Προτάσεις για να γίνουμε ανταγωνιστικοί
1. Χρειαζόμαστε ένα 5ετές πλάνο εξαγωγικής ανάπτυξης με
συγκεκριμένους στόχους, με προτεραιότητες κλάδων, προϊόντων και αγορών. Ένα
πλάνο που θα σχεδιαστεί σε εθνικό επίπεδο και θα υλοποιηθεί συντονισμένα και
συστηματικά σε κλαδικό επίπεδο, ανεξάρτητα των πολιτικών ή άλλων εξελίξεων. Ο
κάθε κλάδος θα πρέπει να αναλάβει την επιλογή στόχευση και υλοποίηση
συντονισμένων δράσεων στις αγορές πρώτης προτεραιότητας.
2. Μέρος του στρατηγικού πλάνου πρέπει να είναι και η δημιουργία
περισσότερων και καλύτερα εκπαιδευμένων εξαγωγέων. Μακροχρόνια αυτό πέφτει
στους ώμους των ανώτερων εκπαιδευτικών ιδρυμάτων αλλά η άμεση ανάγκη απαιτεί
λύσεις ταχύρυθμες, ευέλικτες και προσαρμοσμένες στις ιδιαιτερότητες κλάδων και
αγορών στόχων.
3. Οι προτεραιότητες αγορών ανά κλάδο πρέπει να μελετηθούν
συστηματικά από τους ίδιους τους ενδιαφερόμενους και τους κλαδικούς τους
φορείς. Αναλυτικές και στοχευμένες έρευνες ξένων αγορών μπορούν να ανατεθούν
συλλογικά και τα αποτελέσματα να οδηγήσουν σε κοινές και συντονισμένες δράσεις
που θα χρηματοδοτούν από τις ίδιες τις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις.
4. Έχουμε πολλά και δυνατά Προϊοντική πλεονεκτήματα. Δεν τα
επικοινωνoύμε όμως συντονισμένα και συστηματικά στις ξένες αγορές. Χρειαζόμαστε
την στρατηγική δημιουργίας εικόνας για τα ελληνικά προϊόντα. Θα πρέπει να γίνει
επιλεκτική επικοινωνιακή προσπάθεια στις αγορές στόχους από το ίδιο το κράτος
για το τι σημαίνει «ελληνικό προϊόν». Όπως υπάρχει κονδύλι για την προβολή του
ελληνικού τουρισμού, πρέπει να υπάρξει και κονδύλι για τα ελληνικά προϊόντα.
Mythic Greek…. Φανταστικό μήνυμα για την Ελλάδα και τα
ελληνικά προϊόντα!
Η Ελλάδα χρειάζεται μια παγκόσμια θετική και αναγνωρίσιμη
εικόνα.
Το concept του Μythic έχει και την ουσία αλλά και το
αποτέλεσμα.
5. Η μικρή παραγωγική μας βάση δεν μας επιτρέπει να
ανταγωνιστούμε βάση όγκου πωλήσεων. Τα κέρδη πρέπει να προέλθουν από
προστιθέμενη αξία και με στόχευση αγορών με ιδιαιτερότητες που είναι
διατεθειμένες να πληρώσουν περισσότερα (niche marketing). Οι εξαγωγείς πρέπει
να αλλάξουν την προσέγγιση τους από το μη διαφοροποιημένο προϊόν για όλους στο
συγκεκριμένο που καλύπτει πλήρως τις ανάγκες λίγων και καλών.
6. Η αναβάθμιση και η πιο αποτελεσματική λειτουργία της
οικονομικής μας διπλωματίας μπορεί να επιτευχθεί με την πιο εντατική λειτουργία
γραφείων εμπορικών ακολούθων με διευρυμένη σύνθεση σε λίγες αγορές στόχους. Αντί
δηλαδή να διασπούμε τους διαθέσιμους πόρους σε δεκάδες αγορές, να
επικεντρώνουμε συστηματικά τις προσπάθειες σε επιλεγμένες αγορές για ένα διάστημα
πχ. 3-4 ετών ανά αγορά.
* Μπάμπης Φιλαδαρλής MBA, DipM, MIEx.
Δ/νων Σύμβουλος της Global Greece. τ.Γ. Διευθυντής του
Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, για πάνω από 15 χρόνια. Διευθυντής του
Ινστιτούτου Εξαγωγικών Ερευνών και Σπουδών (ΙΕΕΣ) του ΣΕΒΕ. Εθνικός σύμβουλος
της Ελλάδος για τα προγράμματα διεθνούς συνεργασίας μέσα από εκθεσιακές
συναντήσεις Europartenariat και B2fair. Σχεδιαστής και υπεύθυνος υλοποίησης του
agora.mfa.gr της πρώτης ενοποιημένης διαδικτυακής ηλεκτρονικής βάσης δεδομένων
οικονομικών και επιχειρηματικών πληροφοριών των γραφείων εμπορικών ακολούθων
των ελληνικών πρεσβειών στο εξωτερικό για την συλλογή επιχειρηματικών
πληροφοριών και την στήριξη των Ελλήνων επιχειρηματιών στην αναζήτηση διεθνών
εταίρων.
